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协鑫隆基晶澳天合为何巨资买下央视春节广告

五指按下一个小小的开关,数十幢新式高层楼宇瞬间打破了黑暗,璀璨光华点亮城市之彩。其间,一处住宅的敞阔客厅中央,三口之家围坐在饭桌旁,父母笑容盈盈,年幼的孩童不时地欢叫雀跃着。灵动而和谐的家庭氛围令人赏心悦目。

上述画面来自于“协鑫,把绿色能源带进生活”的精湛15秒轻广告。大年初一起,协鑫携此广告在CCTV-1的《晚间新闻》中连播半个月,燃爆了光伏圈内外。具有浓郁拜年气息的广告背后,能源一号了解到,春节期间,协鑫数万员工坚守岗位,为赶光伏订单和保障电力供应,满负荷三班倒运行。

“绿水青山,光伏相伴,隆基绿能。”12个字用10秒说完,加上光伏电站和隆基LOGO,言简意赅的广告片于CCTV-1综合频道白天档及《新闻联播》前贺岁亮相,并出现在中文国际频道(CCTV-4)、农业频道(CCTV-7),覆盖春节档期。

晶澳太阳能则选择在正月初三到初六的《中国新闻》和《今日亚洲》等时段,做了一则企业品牌广告。与前者相仿,天合光能也是从初三到初八的8个时段同类节目中,播出时长为20秒的品牌形象广告。

此次新能源公司集体发声“CCTV”的举动,从品牌宣传力度、时间点掌握、企业意愿等都是“神同步”,以行业传播视角来看,属开先河之作。

从四家广告内容看,都没有提及具体的产品系列和型号。前两家主题明确,从生活方式,再转而传播光伏电站和整个能源产业,凸显了品牌主的广阔视野与品味,人文关怀气息浓郁,情怀温暖,与春节的这一基调吻合。后两家的宣传点,则放在了生产线和厂房,更聚焦于行业宣传。

央视广告曾是最具含金量、售价最高的广告渠道。但美国机构Zenith发布的最新研究报告指出,2018年,中国智能手机用户数量将位居全球第一,达到13亿。CTR央视研究也认为,88.2%的被访者表示,“需要资讯的时候,首先会想到网络新闻。”

但是,以央视为代表的传统媒体仍具有高覆盖和高公信力的优势,尤其在春节这样的传统假期里。新年里,传统中国人通常喜欢一家子围坐在一起,看看电视、聊聊天。当他们看到央视中的画面,再联想到新能源与绿色生活,必然也会产生共鸣。

能源一号认为,经历了2017年的整体市场上扬后,今年年初,部分制造端企业的产品价格正在下调,利润率水平有所下降,这也从侧面提醒着充分竞争的新能源市场角逐更为激烈。而企业选择央视等渠道进行春节品牌推广,或将成为提升销售额的重要方式。

“多家企业在春节投放央视广告,更重要的原因还是去年户用市场的爆发。”投广告的多位企业负责人向笔者说道。在市场发生变化初期,各公司都进行了内部组织架构的调整,把户用、销售进一步做强,相应资源也都给了配套商。在春节期间做央视广告,与公司的整体战略形成高度匹配,不仅能吸引更多的潜在户用产品客户,也普及和传播了新能源的知识。

光伏电力正在成为一种普惠能源,事实上,户用安装系统的投入资金并不高,从3千瓦到10千瓦不等,最少的2万多元就可装一个电站,这相对于动辄数百万或者千万级的地面电站,更适合中小城市的屋顶建筑拥有方。因此,大力开发户用市场的企业正在经历一个崭新的商业机遇期。

在品牌推广方面,大型龙头企业也往往有着极强的引领作用,如晶科公司也在中国的主要航站楼、火车站及户外大型区域做过一系列的广告,为中国新能源产业的普及和带动起到了示范性作用。

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